Pourquoi les marques sont des histoires (et pas juste des produits)
Voyage dans le temps : comment les histoires ont façonné l'humanité depuis 30 000 ans, et pourquoi cela rend les marques (et leur design) plus essentiels que jamais.
Une marque est une fiction. Un mythe. Une hallucination collective. Une marque est une histoire partagée qui lie un groupe de personnes dans la poursuite d'un objectif commun.
Les entreprises et les produits sont réels. Les marques ne le sont pas. Les marques sont des histoires.
Mais les histoires façonnent les motivations humaines — et les motivations humaines façonnent la réalité qui nous entoure. Si on doit manager des marques (et donc manager les perceptions partagées de milliers, voire millions de personnes), on a intérêt à comprendre comment les histoires fonctionnent.
La révolution cognitive — comment les histoires nous ont fait dominer le monde
Il y a environ 30 000 ans, des groupes d'homo sapiens ont réussi à se rassembler en groupes de plus de 150 membres. Comment pouvaient-ils tenir ensemble, quand au-delà de ce seuil ils ne pouvaient plus se rappeler qui appartenait au groupe ?
Les scientifiques pensent que c'est dû à la Révolution Cognitive. Sans doute la plus grande de toutes les révolutions — elle a permis aux humains d'inventer la fiction.
Une fois qu'on a pu parler de fiction et de mythe, on a pu collaborer en grands nombres. On pouvait faire confiance à des humains qu'on ne connaissait pas, parce qu'on pouvait avoir confiance qu'ils croyaient tous au même mythe (même un mythe qu'on croyait être vrai).
Le pouvoir (dangereux) des histoires
Raconter des histoires est dans notre nature. Le storytelling est un développement humain intrinsèque. Les histoires sont les façons dont on transmet et structure le sens — pour qu'on puisse le passer et le partager.
C'est la façon dont on rend le sens plus émotionnel, engageant, divertissant, dramatique. Parce qu'elles nous aident à nous connecter aux significations et croyances, les histoires sont les véhicules des vérités auxquelles on croit.
Il est plus facile de se rappeler une histoire qu'un set de croyances ou une philosophie complexe. Les histoires nous aident à rendre ces croyances tangibles en créant symboles et personnages auxquels on peut s'identifier. C'est aussi ce que font les grandes marques.
Sens et valeurs dans les marques
Avant de comprendre les histoires, petit détour superficiel pour comprendre le sens.
Le sens, c'est ce qui fait sens pour nous. C'est ce qu'on croit être vrai. Dans ce sens, c'est plus important ce qu'on croit que ce qui est vrai. Le sens est façonné par les croyances. Les croyances sont nourries par les valeurs. On croit en ce qu'on valorise.
Il y a un principe en branding et marketing : les gens achètent ultimement les produits autant pour ce qu'ils représentent que pour ce qu'ils sont réellement. Autrement dit, pour ce qu'ils signifient.
Les produits qu'on aime sont designés d'une manière qui appelle à ce qu'on croit. S'il en est ainsi, il est logique que les produits qu'on aime soient designés par des gens qui partagent (ou au moins comprennent) les valeurs auxquelles on croit.
On approfondit ce sujet dans notre framework storytelling qui convertit — les structures concrètes pour transformer ta marque en histoire qui colle.